Ropaje intelectual

Hay quien opina que, en los vaivenes de la posmodernidad, la publicidad ha acabado convertida en un arte. A mí también me lo parece, claro, sólo que unas veces pienso que podría pertenecer a las Bellas Artes, y otras, que a las "malas artes".

Porque, por mucho creativo, mucho efecto especial y mucho glamour que le pongan, en el fondo sigue siendo lo de siempre: propaganda. Sí, sí, lo mismito que perfeccionó un tal Goebbels, pero que ya existía desde tiempos de los fenicios, o muchísimo antes.
Lo que ocurre es que, últimamente, les ha dado por elevarla de rango, cubrirla de oropel y travestirla de "guiños" para el público "inteligente". Pero, como diría el refrán, aunque le pongas «ropaje intelectual», mona se queda.
Sucede que hace ya demasiado tiempo que nos hemos acostumbrado a su presencia. Ocupa las mejores planas de periódicos y revistas, aparece con reiteración en los minutos de más audiencia de la televisión y golpea sin piedad nuestros tímpanos en la radio. Nos persigue en las tapias y vallas publicitarias, en la carrocería de algunos coches, en las camisetas y hasta en las bolsas de la compra. Casi diríamos que nos acosa, con su eterno "compra, compra".
Y nosotros, ¿cómo nos defendemos? Ignorándola, claro. Utilizamos el papel para limpiar cristales, cambiamos de canal durante los anuncios, o usamos las bolsas con publicidad para tirar la basura —y así, hemos convertido los contenedores en anuncios improvisados de supermercados y grandes almacenes—.
Sin embargo, la publicidad puede más que nosotros. Nos estudia. Nos investiga. Nos analiza. Utiliza el márquetin y la retórica. Y el arte.
Al final, los anuncios son tan espectaculares que te acaban atrapando. Sea a través del sexo —que ni siquiera necesita ser explícito, basta con una cara o un cuerpo bonito—, el afán de imitación —en esta edad dorada del "famoseo"— o el impacto de lo estético, no sólo consiguen llamar nuestra atención —paso previo a su fin último, inocularnos su mensaje—, sino que acaban imponiendo tendencias estéticas a toda la sociedad.
La moda actual —que, por cierto, es importada de los gustos estadounidenses de hace un lustro— son los anuncios "intelectuales". Se trata de ofrecer al público un envoltorio pretendidamente culto, que le induzca a pensar que lo elevado de ese mensaje es una contraseña, una forma de tratarle como un individuo inteligente y no un simple e ignorante consumidor.
Son anuncios casi poéticos, como el "¿Te gusta conducir?" de BMW, con aspecto de reflexión filosófica —"la gente tiene de todo; por eso yo vendo nada"—, o de microespacios de divulgación científica, como el anuncio que utilizaba las teorías del "espacio personal" para vender coches. Como la manzana de Blancanieves: hermosísimos, pero rellenos de veneno.

Y la última hazaña publicitaria: convertir la pirámide de Maslow —que culmina en la autorealización— en una metáfora de un depósito lleno de gasoil.



El resultado es espectacular, claro. La tomadura de pelo, también. ¿Por qué? Porque, si somos capaces de comprender lo expresado por Maslow, ¿cómo vamos a caer en la simpleza de picar en el reclamo, sólo porque un anuncio los ponga en relación? ¿Es que con decirle "guapa" a una chica, ya va a caer rendida en tus brazos?

Claro que resumir en quince segundos el trabajo que a un científico le ha llevado quizá décadas de estudio, no puede ser tan sencillo. Por supuesto que no. No se trata de reflexiones eruditas, sino de pinceladas de barniz intelectual, que ocultan el trasfondo comercial.
Y, sin embargo, picamos: los vemos, nos gustan, a veces incluso hasta consumimos su producto. ¿Será que, en el fondo, nos merecemos lo que nos pasa?